抖音外卖“开门营业”,外卖市场或将迎来新变局

近年来,字节跳动加快投资步伐,持续推进多领域布局战略。为了实现更好的业务扩张,字节跳动将目光放在了当地的生活服务上,而这一次,抖音进入外卖领域似乎反映了字节在当地市场分一杯羹的“野心”。

抖音外卖“开门营业”,外卖市场或将迎来新变局

近日,字节跳动子公司抖音,正式推出外卖业务。但鉴于抖音没有自己的配送体系,目前的合作伙伴都是有自己配送体系的品牌,比如西茶、肯德基。目前,肯德基和西茶这两个连锁餐饮品牌已经开始在抖音提供外卖服务

据了解,现阶段上述两个品牌都是通过访问小程序来处理外卖订单的。但抖音7月推出的“心跳外卖”小程序仍处于内测阶段,尚未吸引外资。大多数其他餐饮品牌和商家仍然通过发放团购券来吸引顾客购物。

加速本地生活域字节布局的根本原因是什么?在抖音?做外卖可行吗相比其他平台,抖音外卖业务有哪些优势?它将面临哪些挑战?抖音进入外卖行业会对整个市场产生什么影响?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了自己的看法。

分析师的观点

1.字节跳动不断加快本地生活?布局的根本原因是什么

张毅:据不完全统计,2021年前7个月,在字节跳动的投资已超过30家,涵盖娱乐、游戏、企业服务、教育等领域,其中不乏懒人火锅、many Coffee等本土生活企业,可见Byte对本土生活的重视程度更高一方面,抖音对本土生活服务的重视是本土生活服务的巨大潜在市场,尤其是外卖行业的快速发展,进一步开拓了助推本土服务市场

艾媒咨询的数据显示,2020年中国网络外卖市场规模已达6646.2亿元,比2011年增长了30多倍。在过去的十年里,中国的在线外卖用户数量稳步增长。2020年,中国在线外卖用户数量达到4.56亿,比2011年增长近7.3倍。

另一方面,抖音收入模式单一,正在寻找新的商业实现方式。官方数据显示,2020年公司营业收入2366亿元,同比增长111%,营业亏损达到147亿元。目前,抖音主营业务处于增长瓶颈,急需通过拓展新业务来稳定自身业务矩阵。

此外,随着抖音和头条的缓慢增长,作为字节跳动主要收入来源的广告业务的实现也开始面临一定的瓶颈。字节跳动迫切需要快速开放其他业务,找到“第二增长曲线”。因此,从外卖业务的抖音分布来看,希望打造增量业务场景,让抖音扎根当地生活服务领域。客观来说,它的欲望是好的,但需要时间来证明现实是否骨感。

2.在抖音?外卖可行吗如何看待抖音外卖?

张毅:字节跳动进入外卖市场,本质上并不是意外。字节跳动的核心业务围绕个人消费者展开,积累了大量用户。开展外卖业务的成本相对较低,原有核心业务和外卖业务的受众高度重合。

此外,如前所述,从在字节跳动的发展规模来看,公司很难依靠抖音、头条客等核心业务支撑增长空间,需要更多业务帮助公司实现增长,这就需要字节快速进入第二增长阶段。

央视财经发布的数据显示,截至2020年底,中国外卖总订单量高达171.2亿单,同比增长7.5%。作为重要的交通入口,外卖仍有巨大的增量空间有待挖掘,如此巨大的增量市场值得抖音t

事实上,从生活本地业务布局的进展来看,从去年开始,抖音就开始招聘探店员,鼓励他们去线下打卡餐厅,通过发布视频赚取佣金和流量支持。

为了引导线下餐厅,抖音推出了“心跳餐厅”评选。今年3月,抖音推出“抖音团购”,新增“折扣团购”功能,逐步探索休闲娱乐等多种消费场景。目前看来还是有一定效果的,但是否适合大规模推广到刷量无处不在的所有门店、广告和移动社交平台,需要更强的反欺诈机制。

3.与其他平台相比,在抖音?开展外卖业务有哪些优势

张毅:从路线设置来看,首先抖音在渠道方面有一定的流量优势。官方数据显示,除了上亿海外用户,截至2020年8月,抖音日活跃用户达到6亿,人均日使用时间超过1小时。理论上,这种流动应该有助于抖音更好地宣传餐饮企业,使其更加暴露。但显然,抖音不会白忙活,而且广告费自然也不低。

其次,与传统图片和评论相比,抖音短视频内容输出模式更直观、简洁、吸引人,因此在消费转化上的优势比图片和文字更明显。受益于抖音算法推荐机制,爆款地区高评分的餐饮内容有机会在短时间内获得极大关注和好评,吸引用户关注和消费。当然,我相信这种模式未来不仅会在抖音出现,其他平台也会出现。

4.抖音和会面进入外卖赛道将面临哪些挑战,未来将如何突围?

张毅:短视频有媒体属性,媒体是用来追热点的。从长远来看,很难说抖音的探店模式是否可持续。而且为了方便商业交易,商家和专家在推荐时都会有夸大的成分,这很有可能成为未来的一种趋势。一旦时间长了,用户的好奇心可能会逐渐丧失。

此外,外卖场景与抖音短视频用户需求不完全匹配刷抖音是一种长期依赖的消费行为,外卖时间占刷抖音时间的一小部分。其实大部分刷抖音的时间都不适合点外卖的时间和地点,这也对抖音的改造和分流有一定的限制

值得注意的是,尽管有来自抖音,信息流的推荐,用户还是可以获得商家提供的优惠券,并在刷视频时在商店使用。一些探店视频也能刺激用户的消费欲望,补贴一直是刺激外卖需求的武器,通过种草,转化为订单。然而,如果抖音的新移民继续用补贴换取增长,其效果将是短暂的。

此外,外卖的关键环节在于拥有完善的配送体系和推送团队,这需要抖音一步步打造。目前从肯德基和西茶可以看出,抖音并没有参与实际的外卖业务,而是以小程序的形式接入抖音,满足平台产生的小配送需求。未来抖音能否在激烈的竞争中突围,还需要时间验证。

5.抖音外卖业务会对整个市场产生什么影响?

张毅:抖音的进入,无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争。外卖行业自然用户粘性弱,对价格敏感。从这个角度来看,抖音浅层介入模式能否主导价格,赢得客户,还有待观察。

此外,抖音“心跳外卖”的做法让一批餐饮商家“喜出望外”,不少餐饮商家也希望能从平台上捞点羊毛。抖音心跳餐厅积累了一些当地商家的资源,这些商家大部分都是精品店或者网上名人店。如果抖音能够整合这些商家的资源,走“品质外卖”的路线,在外也有可能在销售市场上分得一杯羹。

但总的来说,毕竟抖音媒体属性强,轻资产运营模式显著。相比之下,外卖的地方属性强,商业模式重,门槛高。字节跳动、抖音企业的轻资产运营基因要真正站稳脚跟并不容易,道路注定曲折。

张毅,中国科协第九届代表,艾媒咨询创始人CEO,艾媒研究院院长、首席分析师,中山大学、暨南大学硕士生导师,广东财经大学客座教授;有《互联网+:颠覆还是被颠覆》1《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销书。

张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验。他长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济产业的发展趋势。他对见有独特的理解,对行业现状和趋势有丰富的研究经验。曾担任人民日报、新华社、央视、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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